In der dynamischen Welt der Startups ist die Preisgestaltung ein entscheidender Faktor. Der richtige Preis kann über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden. Dabei stehen Gründer*innen vor allem in der Anfangsphase vor mehreren Herausforderungen: Wettbewerbsfähige Preise festlegen, den Wert ihrer Produkte oder Dienstleistungen bestimmen und diesen angemessen zu kommunizieren.
Tipps und Tricks für eine erfolgreiche Preisgestaltung
Eine strategische Preisgestaltung ermöglicht es, den Markt optimal zu bedienen, Kundenbedürfnisse zu befriedigen und langfristige Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Die psychologischen Feinheiten sind hierbei nicht außer Acht zu lassen: Manchmal ist es wichtiger, dem Kunden das Gefühl zu geben, die richtige Entscheidung getroffen zu haben - unabhängig davon, ob es objektiv betrachtet auch wirklich so ist. Deshalb sind grundlegende strategische Ansätze wichtig und vielfältig, im Folgenden schauen wir uns vier gängige davon genauer an.
Penetrationsstrategie: Mit niedrigen Preisen einen Namen machen
Wenn ein Markt von etablierten Anbietern dominiert wird, kann die Penetrationsstrategie erfolgreich sein. Dabei startet das Startup mit niedrigen Preisen und plant spätere Preiserhöhungen. Slack ist ein Beispiel für die erfolgreiche Umsetzung dieser Strategie: Man startete mit günstigen Angeboten, wurde unverzichtbar und konnte dann erfolgreich Preiserhöhungen durchsetzen. Einer schnellen Marktdurchdringung stehen geringe Margen und das Risiko der Abwanderung bei Preiserhöhungen gegenüber.
Maximierung des Preises: Erzielung des höchstmöglichen Erlöses
Die Strategie, den höchstmöglichen Preis zu erzielen, ist dagegen besonders in Märkten mit geringer Wettbewerbsintensität erfolgreich. Hier versuchen Startups, den höchstmöglichen Preis zu erzielen, den die Kunden zu zahlen bereit sind. So hat sich beispielsweise Tesla in den ersten Jahren auf die Produktion von Premium-Elektrofahrzeugen im oberen Segment konzentriert, um Kunden anzusprechen, die bereit sind, für die Innovation und Leistungsfähigkeit eines Elektroautos mehr zu bezahlen. Eine dynamische Betrachtung und Anpassung der Preise ist hier allerdings jederzeit unabdingbar.
Skimming: Den Preis schrittweise senken
Die Skimming-Strategie besteht darin, mit einem höheren Preis zu beginnen und diesen schrittweise zu senken. Dies ermöglicht es euch als Startup, Kunden zu gewinnen und sich in einem sich verändernden Markt zu behaupten. Auch GoPro verfolgte zu Beginn eine Skimming-Strategie, indem es seine Actionkameras zu einem höheren Preis einführte und sich auf kundenorientierte Nischenmärkte konzentrierte - mit dem Markteintritt von Xiaomi musste es den Preis senken und konnte sich dem Markt anpassen. Die Marktstruktur sollte als Anhaltspunkt dafür dienen, stärker auf Margen durch Abschöpfung zu setzen oder die Strategie zugunsten der Eroberung von Marktanteilen zurückzustellen.
Premium-Strategie: Etablierung als Premiummarke
Die Premiumstrategie steht im Gegensatz zur Penetrationsstrategie und ermöglicht es selbst jungen Unternehmen, einen höheren Preis als den Marktstandard zu verlangen und sich so als Premiummarke zu positionieren. Obwohl dies in der Anfangsphase eine Kundenbarriere darstellen kann, ist es im Fall von speziellen und hochwertigen Produkten eine sinnvolle Option. Im B2B-Softwarebereich hat sich Salesforce schon früh so positioniert, auch in markenorientierten Märkten wie Consumer Tech oder Fashion ist diese Strategie besonders relevant. Sie ist anspruchsvoll und sollte eng mit anderen Marketingfaktoren wie Marke und Positionierung verzahnt werden, bietet aber mögliche Vorteile wie Kundenbindung, Gewinnmargen und eine starke Markenidentität.
Nach der Betrachtung der strategischen Ansätze ist die Wahl der richtigen Preiskalkulationsmethode von entscheidender Bedeutung. Viele Startups stehen vor der Herausforderung, dass sie keinen Anhaltspunkt für den Markteintritt und keine Preisspanne haben. Neben der Relevanz des direkten Kontakts zu (potenziellen) Kunden betrachten wir drei Methoden als gute Grundlage für eine erste Orientierung.
Kostenorientierte Preisgestaltung (Cost-based pricing)
Bei der kostenbasierten Preisgestaltung werden die internen Kosten als Ausgangspunkt genommen. Direkte und indirekte Kosten werden berücksichtigt und ein Gewinnzuschlag addiert. Ein Beispiel für diesen Ansatz zeigt Everlane mit einer transparenten Preisgestaltung auf jeder Produktseite. Die Vorteile der kostenbasierten Preisgestaltung liegen in der Nachvollziehbarkeit für den Kunden, der einfachen Kalkulation und der Anpassung an die eigene Planung und Bedürfnisse. Der Nachteil liegt in einer „Scheuklappensicht“ ohne Berücksichtigung von Kunden und Wettbewerb und der Gefahr, dass Kunden weniger an den Kosten als am wahrgenommenen Wert interessiert sind.
Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung (Competition-based pricing)
Hier orientiert sich das Startup an den Preisen der Wettbewerber durch umfangreiche Recherchen über Webseiten, Branchenberichte, Studien oder direkte Kontaktaufnahme. Insbesondere bei „vollen“ Märkten mit verschiedenen Optionen und Features kann dies ein guter Anhaltspunkt für bestehende Preiskategorien sein. Auf dieser Basis lässt sich die Strategie auch gut umsetzen: Wollen wir mit unserem „Low End“-Produkt in den Markt einsteigen und niedrigere Preise setzen oder wollen wir aufgrund unserer USPs oder der dünnen Besetzung des Marktes eher über die bestehenden Preise hinausgehen?
Wertorientiertes Pricing (Value-based pricing)
Die eingangs erwähnten Optionen werden oft als Leitplanken für die Anwendung dieser Variante verwendet: Das wertorientierte Pricing orientiert sich an der Wahrnehmung des Produktes durch den Kunden. Der Fokus liegt darauf, einen Preis zu setzen, der dem wahrgenommenen oder tatsächlich erzielten Wert entspricht - bei Marken wie Hermes ist eher ein subjektiver Wert die Basis, bei prozessoptimierenden SaaS-Lösungen kann auch eine monatliche Zeit- und Kostenersparnis von bspw. 10.000 Euro die Basis dafür sein, den Preis bei 10 % des quantifizierten Mehrwerts anzusetzen. Diese Variante bietet Vorteile in Märkten, die wenig markenloyal sind und eher wertorientiert entscheiden. Durch gezielte Produktoptimierungs- oder Marketing-/Werbemaßnahmen kann der wahrgenommene Wert jederzeit gesteigert werden, was einen höheren Preispunkt rechtfertigen kann.
Als kleiner Exkurs: Während die strategischen Ansätze und die Preiskalkulation entscheidend sind, sollten Startups auch die Wahl des richtigen Preismodells berücksichtigen. Allein SaaS-Unternehmen nutzen hier verschiedene Abrechnungsmodelle: Das Pay-as-you-go-Modell (Zahlung für jede einzelne Transaktion) von Stripe schafft eine niedrige Einstiegshürde ohne Bindung für den Kunden, bietet aber im Vergleich zum festen Flatrate-Pricing von Netflix keine in der Höhe vorhersehbaren Einnahmen. Bei anderen Modellen wie dem Tiered Pricing von Salesforce bieten die angebotenen Varianten (z. B. Bronze, Silber und Gold) eine präzise Anpassung an die Kundenbedürfnisse, während das Pro-User-Pricing von Sigma alle Kunden bequem und flexibel anspricht, da sie nach der Anzahl der Software-Nutzer bezahlen. Wie bei den strategischen Ansätzen: Wählt euer Modell mit Bedacht, schaut euch funktionierende und dysfunktionale Modelle bestehender Anbieter an und seid auch hier nah am Kunden, der hinsichtlich der Abrechnungsmodelle bestimmte Modelle bevorzugt oder auch Änderungen und neue Modelle wünscht.
Abschließend werfen wir einen Blick auf Erfahrungen aus den Bayerischen Businessplan Wettbewerben und unserem Coaching: Was sind klassische Fehler beim Pricing? Exemplarisch berichten wir von vier klassischen und häufigen Fehlannahmen:
- Zu viel Inside-Out-Denken
Zu häufig werden Preise ohne direkte Kundenbeteiligung festgelegt, indem sich Unternehmen ausschließlich auf Benchmarking, Wettbewerbsanalysen und Research verlassen. Ein kritischer Fehler, denn Kundenmeinungen und direkte Gespräche sind für die Entwicklung der richtigen Preisstrategie unerlässlich. - Markteintrittspreis zu niedrig
Ein weiterer Fehler besteht darin, den Markteintrittspreis zu niedrig anzusetzen, oft aus Angst, Kunden zu verlieren. Ein zu niedriger Preis kann jedoch das Wachstum des Unternehmens einschränken. Hier ist eine ausgewogene Preisgestaltung entscheidend, um die richtige Positionierung im Markt zu finden. - Ungewohnte und komplizierte Preisstrukturen
Wie im Exkurs kurz angerissen: Komplizierte Preisstrukturen, die von den Gewohnheiten der Kunden abweichen, sind ein weiterer Stolperstein. In wettbewerbsintensiven Märkten sollten Unternehmen auf vertraute Abrechnungsmodelle setzen, um Kunden nicht abzuschrecken - oder neue Modelle finden, die bestehende Pains mindern und einen Vorteil für beide Seiten schaffen. - Mangelnde Flexibilität und Anpassung
Ein letzter häufiger Fehler ist, dass Gründer*innen an starren Preisansätzen festhalten, auch wenn sich das Unternehmen verändert. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit sind hier entscheidend, um mit dem Wachstum und zahlreichen Entwicklungen Schritt zu halten.
Die Empfehlung lautet daher: Orientiert euch wie bei den „4P“ im Marketing auch beim Pricing an den „3K“ aus Kunde, Konkurrenz und Kosten. Kombiniert verschiedene Methoden und behaltet einen dynamischen Blick auf relevante Bereiche wie Kundenbedürfnisse, Wettbewerbssituation und interne Kosten, passt eure Preisstrategie entsprechend kontinuierlich an sich verändernde Rahmenbedingungen an.
Die Kunst des Pricing für Startups liegt in der Balance zwischen verschiedenen Ansätzen und Methoden. Eine kluge Strategie, die Marktgegebenheiten und Kundenbedürfnisse berücksichtigt, verbunden mit einer fundierten Preiskalkulation und einem passenden Preismodell, ist der Schlüssel zum langfristigen Erfolg. Die Fähigkeit, flexibel auf Veränderungen zu reagieren und die Kundenbindung im Auge zu behalten, ermöglicht es Startups, sich in einem dynamischen Markt zu behaupten und erfolgreich zu wachsen - wir sind gespannt auf euer Konzept in Phase 2 der Bayerischen Businessplan Wettbewerbe, das all diese Punkte berücksichtigt.
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Besuch das Tutorial "Business Planning kompakt 2" am 25. März 2025.
Bis 08. April an Phase 2 der Bayerischen Businessplan Wettbewerbe teilnehmen
Gründende aus ganz Bayern können bis zum 08.04.2025 in die zweite Phase der Businessplan Wettbewerbe einsteigen, auch unabhängig von einer Teilnahme in Phase 1. Der Fokus liegt auf Geschäftsmodell, Marketing und Vertrieb.
Warum teilnehmen?
"Für uns war der Gewinn ein wahnsinniger Boost. Über die Grenzen Bayerns hinaus schaffte es uns immer wieder Gehör: Als Sieger eines bayerischen Startup-Preises wird man, auch international, direkt ernst genommen. Die Evaluierung des Pitches und natürlich der Businesspläne helfen darüber hinaus enorm, wenn es darum geht, Investorinnen und Investoren von der eigenen Mission zu überzeugen. Wir können also nur jedem Startup raten, die Chance wahrzunehmen und am BayStartUP-Wettbewerb teilzunehmen", so Eye-Able, Gewinner des Businessplan Wettbewerbs Nordbayern 2022.