Der Kundennutzen im Businessplan

Business Planning-Knowhow für (angehende) Gründer*innen.

Der Kunde bzw. User sollte im Mittelpunkt eines jeden Geschäftskonzeptes stehen. Euer Produkt muss sich ganz nach seinen Bedürfnissen richten: Wer an seinen Nutzern vorbeidenkt wird keine Anwender finden, egal wie beeindruckend das Angebot ist. Achtet deshalb darauf, dass eure Kunden die Vorteile eures Produkts verstehen und es auch kaufen wollen. Habt dabei im Hinterkopf, dass der verstandene Nutzen allein nicht immer für eine Kaufentscheidung ausreicht.

Viele Aspekte zu beachten

Grundlegend müsst ihr bereits bedenken, dass ihr die Perspektive erweitern müsst und nicht nur eure Lösung ganz simpel beschreiben solltet. Schaut euch deswegen drei wichtige Bereiche an: Problem, Beschreibung und Kundennutzen. 

Eine Beschreibung des Problems verdeutlicht den Marktbedarf, der als häufigster Grund eines Scheiterns bei Startups gilt. Zeigt also auf, wo der Pain seitens der potenziellen Kunden liegt die ihr adressieren wollt und die für eure Nachfrage sorgen. Wichtig: Zieht dabei nicht nur gesellschaftliche und universelle Probleme wie den Klimawandel heran, sondern stellt vor allem das konkrete Problem eures potenziellen zahlenden Kunden in den Mittelpunkt.

Vor dem Nutzen kommt eure Lösung

Nachdem ihr den Bedarf identifiziert habt, beschreibt eure Geschäftsidee und das dazugehörige Produkt oder die entsprechende Dienstleistung – klar und verständlich. Es ist wichtig, dass die Leser eures Businessplans den Kern eures Geschäftes und den daraus abgeleiteten Nutzen gut verstehen.

  • Zeigt, wie sich eure Lösung von den Angeboten der Wettbewerber unterscheidet.
  • Geht auch auf den Stand eurer Produktentwicklung und der erforderlichen weiteren Schritte zur Marktreife ein.
  • Vermeidet an dieser Stelle den zu tiefen Einstieg in technische oder wissenschaftliche Details und Produkteigenschaften. Leser sind meist Außenstehende und daher nicht so tief in der Materie, um alle Fachbegriffe und Details zu verstehen.
  • Es ist jedoch empfehlenswert, Fotos eures Produktes oder erklärende Grafiken zur Verdeutlichung einzufügen.

Der relevante Kundennutzen

Der letzte Schritt: Leitet, ausgehend von der Beschreibung der Lösung, den „relevanten Kundennutzen“ ab. Das ist der Nutzen, der für den Kunden so bedeutend und attraktiv ist, dass er euer Produkt oder eure Dienstleistung erwerben möchte bzw. bereit wäre, zu euch zu wechseln. Zeigt, abgeleitet aus den Eigenschaften eurer Lösung, auch euren Wettbewerbsvorteil auf und den wirtschaftlichen Mehrwert, den eure Lösung potenziellen Kunden ermöglicht.

Entwickelt ein Kundenprofil

Beschreibt zudem, welche Kunden ihr ansprecht und entwickelt ein Kundenprofil. Zielt euer Produkt auf Geschäftskunden (B2B = Business to Business) oder auf private Endverbraucher (B2C = Business to Consumer) ab? Beachtet, dass der Nutzen aus einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung für einen gewerblichen Abnehmer ein anderer ist als für einen privaten Haushalt als Endkonsument. Während der Privatkonsument eventuell preissensibler ist, stehen in der Regel bei einem Industrieunternehmen Qualitäts- und Zeitaspekte im Vordergrund.

Wer kann wie überzeugt werden?

Erläutert auch, warum ein potenzieller Kunde eure Lösung kaufen bzw. zu euch wechseln wird.

Dafür müsst ihr nicht nur euren Kunden, sondern auch euren Markt kennen: Versetzt euch in die Lage eurer zukünftigen Kunden. Nicht ihr kauft euer Produkt, sondern euer Kunde. Gute Kenntnisse über Kunden, Märkte und die eigenen Potenziale sind die Voraussetzungen für die erfolgreiche Realisierung neuer Produkt- bzw. Dienstleistungsideen.

  • Kennt ihr die Wertschöpfungsprozesse eurer Kunden, ihre Probleme und Bedürfnisse? Nur dann könnt ihr Kundenwünsche identifizieren.
  • An welcher Stelle im Wertschöpfungsprozess der Kunden könnt ihr einen Nutzen schaffen?
  • Wie könnt ihr dadurch Geld verdienen und einen Wert für den Kunden schaffen?

Fragt euch, welche Bedeutung und Stellenwert das Produktangebot oder die Dienstleistung für eure Kundenzielgruppe hat.

Liefert ihr beispielsweise Produkte, die für den kritischen Erfolg eines Unternehmens wichtig sind (z. B. Grundstoffe in einem Chemiebetrieb, Stahlplatten in einem Maschinenbaubetrieb), ist beispielsweise absolute Liefertreue und hohe Qualität entscheidend. Produziert ihr hingegen Produkte mit untergeordneter Bedeutung für den Kunden (z. B. Büromaterial), ist die Qualität möglicherweise weniger wichtig, dafür könnt ihr mit einem günstigen Preis und einfacher Beschaffung punkten.

Stellt euch deshalb auch die Frage, warum euer Produkt besser ist als vergleichbare Alternativen. Kundennutzen schafft ihr dann, wenn euer neues Produkt einen Mehrwert gegenüber bereits bestehenden Produkten und Dienstleistungen schafft. Euer Vorhaben auf Basis einer neuen Produkt- oder Dienstleistungsidee muss bisherigen Angeboten überlegen sein. Die detaillierte Wettbewerbsanalyse folgt jedoch erst in einem späteren Kapitel, vergleicht euch dennoch mit dem aktuellen „Status Quo“.

Der USP eurer Lösung

Im letzten Schritt entscheidend: Nicht nur eure neue Lösung an sich ist wichtig, sondern ihr Mehrwert für den Kunden. Erklärt, welche Funktion das Produkt oder die Dienstleistung für den Kunden erfüllt. Der einfachste und intuitivste Weg: Quantifiziert den Nutzen, den der Kunde daraus ziehen kann und orientiert euch an den drei klassischen Dimensionen – Zeit, Kosten und Qualität.

Dieser Kundennutzen sollte einzigartig sein und sollte sich im positiven Sinne gegenüber der Konkurrenz deutlich unterscheiden, also ein wesentliches Alleinstellungsmerkmal oder auch USP (Unique Selling Proposition) aufweisen. Einzigartigkeiten liegen oft im Preis, in der Formgebung, in besonderen technologischen Eigenarten oder in der Kombination aus mehreren Merkmalen. Ein erfolgversprechendes Produkt braucht im Vergleich zum Wettbewerb:

  1. Einen besseren Nutzen oder Mehrwert (z. B. Technik, Service)
  2. Eine bessere Kommunikation (Werbung, Design, Verpackung)
  3. Ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis

Entwicklungsstand & Schutz eures Vorsprungs

Beschreibt auch im Businessplan, wo ihr heute mit eurer Produktentwicklung bzw. Geschäftsidee steht. Versucht dabei auf technische Details zu verzichten und erklärt anschaulich das aktuelle Stadium der Produktentwicklung bzw. Geschäftsidee, die nächsten wichtige Entwicklungsschritte und die Entwicklungsziele.

Bleibt bei den Tatsachen – eine allzu „optimistische“ Darstellung kann euch zwar z.B. eine Tür bei einem Investor öffnen, wenn ihr diese aber nicht bedienen könnt, verbaut es euch zukünftige Finanzierungsmöglichkeiten.

Fragen, die ihr euch stellen solltet

Versucht, die folgenden Fragen für euch zu beantworten und notiert die Ergebnisse für eure Ausarbeitung des Kundennutzens:

  • Was ist euer Produkt (Was ist das Kernprodukt, und welche zusätzlichen Angebote bietet ihr)?
  • Wer ist euer Kunde?
  • Welchen Nutzen ziehen Kunden aus eurer Lösung?
  • Was ist der relevante Kundennutzen?
  • Wie verbessert eure Lösung die Situation des Kunden (langfristig)?
  • Plant ihr kurz-, mittel- und langfristig weitere Varianten, zusätzliche Produkte, Dienstleistungen?
  • Welche Annahmen legt ihr euren Quantifizierungen zugrunde? Inwiefern spart ihr dem Nutzer Zeit, Kosten oder liefert eine hohe Qualität eines Produktes oder einer Serviceleistung?
  • Welche Zielkundengruppen und/oder welche Endkundengruppen sprecht ihr an?
  • Welche Versionen eures Produkts/eurer Dienstleistung sind für welche Kundengruppen und Anwendungsarten gedacht?
  • Aus welchen Gründen ist euer Produkt/eure Dienstleistung/eure Lösung (oder vergleichbare Konkurrenzprodukte) noch nicht auf dem Markt?
  • Welche Voraussetzungen sind für die Entwicklung und Herstellung erforderlich und erfüllt ihr diese bereits?
  • Was ist euer Stadium der Entwicklung? Habt ihr bereits ein Minimal Viable Product (MVP) oder einen Prototypen?
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