Wie schreibe ich einen guten Executive Summary?

Business Planning-Knowhow für (angehende) Gründer*innen.

Neue Geschäftsideen zu entwickeln und nach betriebswirtschaftlichen Kriterien aufzubereiten ist ein wichtiger Prozess beim Aufbau des Unternehmens. Zu Beginn steht ihr meist vor der Herausforderung, realistisch einzuschätzen, wo die Reise mit eurer Idee hingehen soll. Businessplanning hilft dabei, sich Insights dazu strukturiert zu erarbeiten.

Im Folgenden beschreiben wir einige wichtige und relevante Kapitel, die Teil des Businessplans sein sollten. Dabei starten wir mit dem "Teaser" im Plan, die Executive Summary.

Was ist eine Executive Summary?

In der Executive Summary schreibt ihr die Visitenkarte eures Unternehmens. Mit der „Story“ eures Unternehmens, eurer Lösung und einer Auswahl relevanter Informationen muss es euch gelingen, einen Spannungsbogen aufzubauen, der zum Weiterlesen motiviert. Die Executive Summary im Businessplan soll als Zusammenfassung Interesse wecken und enthält einen kurzen Abriss aller wichtigen Aspekte des Businessplans.

Der Executive Summary hat den Charakter eines eigenständigen Dokuments. Es muss in der Rolle eines „Exposés“ auch ohne die weiteren Kapitel überzeugen. Es ist keine Einleitung zu eurem Businessplan, sondern eine Zusammenfassung der wichtigsten Punkte, um einen schnellen Überblick zu bekommen - es muss alleinstehen können.

Wozu braucht es einen Executive Summary?

Ein potenzieller Investor oder Geschäftspartner schaut sich in der Regel zuerst diese Zusammenfassung der Geschäftsidee an. Die Executive Summary allein wird zwar kaum einen Kapitalgeber dazu bewegen, sich an eurem Vorhaben zu beteiligen - andererseits kann sie ihn jedoch davon „überzeugen“, sich erst gar nicht näher mit eurem Vorhaben zu beschäftigen und somit nicht zu investieren. Durch eine klare, sachliche und schlüssige Darstellung eurer Idee könnt ihr zeigen, dass ihr etwas von eurem Geschäft versteht. Geht daher bei der Erstellung der Executive Summary besonders sorgfältig vor. Sie ist entscheidend dafür, ob sich der Leser/Investor im Anschluss intensiver mit dem Businessplan beschäftigen wird. 

Was gehört in die Executive Summary?

Erläutert kurz euer Produkt, eure Dienstleistung, eure Lösung für das Kundenproblem. Legt darüber hinaus den daraus resultierenden relevanten Kundennutzen und Wettbewerbsvorteil dar und signalisiert, dass ihr euch in einem Markt mit Wachstumspotenzial bewegt.

Besondere Aufmerksamkeit solltet ihr dem zugrunde liegenden Geschäftsmodell der Lösung oder des Angebots widmen. Zeigt, wie und womit ihr Geld verdient. Stellt zusätzlich die Kompetenzen des Management-Teams heraus. Von besonderem Interesse ist auch euer Investitions- und Finanzbedarf sowie die möglichen Umsätze. Eine Andeutung der Strategie, wie ihr eure Unternehmensziele erreichen wollt, sollte ebenfalls nicht fehlen.

Im Rahmen der Bayerischen Businessplan Wettbewerbe empfehlen wir insgesamt einen Aufbau von acht Kapiteln im Businessplan. Alle davon müssen sachlich und prägnant kurz im Executive Summary auf ein bis maximal zwei Seiten bzw. Slides beschrieben werden:

  1. Produkt / Dienstleistung / Lösung
  2. Markt und Wettbewerb
  3. Marketing und Vertrieb
  4. Geschäftsmodell und Organisation
  5. Unternehmerteam
  6. Realisierungsfahrplan
  7. Chancen und Risiken
  8. Finanzplanung und Finanzbedarf

Darüber hinaus ist es wichtig, dass ihr den Status Quo eures Vorhabens angebt und bereits in der Executive Summary beschreibt, in welcher Phase sich euer Unternehmen befindet. Informationen bezüglich MVP, Prototyp, Proof of Concept und Market Proof werden in der Executive Summary kurz und knapp beschrieben. Orientiert euch dabei beispielsweise an folgenden Fragen:

  • Gibt es einen Prototypen?
  • Seid ihr schon mit Kunden in Kontakt getreten?
  • Gibt es bereits erste Umsätze?

Ich habe noch gar keinen vollständigen Geschäftsplan – ab wann brauche ich eine Executive Summary?

Eine vollständige Executive Summary ist unabdingbar. Falls ihr noch keine Informationen zu einigen Bereichen im Business Planning habt (vielleicht, weil ihr noch ganz am Anfang eures Vorhabens steht), könnt ihr mit Schätzwerten arbeiten oder vermerken, dass euer Businessplan noch nicht ganz abgeschlossen ist. Wenn ihr beispielsweise in Phase 1 bei den Bayerischen Businessplan Wettbewerben teilnehmen möchtet, euren Kapitalbedarf aber noch nicht ermittelt habt, so könnt ihr schreiben, dass ihr noch nicht so weit seid und die Informationen in einer späteren Phase dann folgen werden.

Darf die Executive Summary Grafiken enthalten?

Es ist nicht verboten, beispielsweise auch Produktfotos zu nutzen. Beschränkt euch aber auf das Minimum und versucht lieber mit kurzen und prägnanten Sätzen alle relevanten Aspekte zu beschreiben. Nutzt ein Foto oder Schaubild nur ergänzend, falls ihr beispielsweise komplexe Dinge entwickelt und veranschaulichen wollt. Nutzt dafür beispielsweise auch schon euer Deckblatt oder die Titelfolie eures Read-Decks.

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